IQOS流行的两个原因｜加热式烟草在日本的发展与异常性

本站发布于 2026年10月5日 · 来源发布日期：2019年6月8日 · 本站更新于 2026年10月5日

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提到“加热式烟草”，会想到什么？有些人可能并不了解。但对于略有耳闻的人来说，最先想到的应该是【IQOS】。 IQOS首次在日本登场是在2014年。之后于2016年实现了全国推广。其详细说明于日前在IQOS官方网站上公开。加热式烟草IQOS在日本的展开出处：加热式烟草IQOS在日本的展开在日本，IQ

提到“加热式烟草”，会想到什么？

有些人可能并不了解。但对于略有耳闻的人来说，最先想到的应该是【IQOS】。

IQOS首次在日本登场是在2014年。之后于2016年实现了全国推广。

其详细说明于日前在IQOS官方网站上公开。

加热式烟草IQOS在日本的展开

出处：加热式烟草IQOS在日本的展开

在日本，IQOS于2014年11月在名古屋开始发售。之后，2015年9月在IQOS门店（全国8家）开始销售，2015年底在东京等部分地区开始发售。次年2016年4月起，开始在全国发售。
2017年3月，具备缩短充电时间、强化加热刀片、振动功能的IQOS 2.4 PLUS（IQOS 2.4 PLUS）开始发售。
2018年11月进行了正式的型号更新，更加紧凑的IQOS 3（IQOS 3）和充电器一体型可连续使用的IQOS 3 MULTI（IQOS 3 MULTI）加入了产品阵容。

按时间顺序排列IQOS的大事记

按时间顺序来看

2014年11月：IQOS发售（名古屋地区限定）
2015年9月：IQOS门店开业（全国8家）
2016年4月：全国发售开始
2017年3月：IQOS 2.4 PLUS（IQOS 2.4 PLUS）发售
2018年11月：IQOS 3（IQOS 3）和IQOS 3 MULTI（IQOS 3 MULTI）发售

自2014年在名古屋地区限定发售以来，已过去约5年。

在此期间，IQOS的份额迅速扩大。

如今IQOS的日本国内用户数已超过500万人，在加热式烟草市场中占据第一的份额。

IQOS官方网站也宣传其份额第一

IQOS在日本的异常人气原因何在

为何IQOS会如此受欢迎。

IQOS官方对加热式烟草的说明如下。

加热式烟草并非燃烧烟叶，而是通过加热产生蒸汽（烟草蒸汽）的烟草。

不使用火的烟草——

其优点众多，但实际上能够享受这些优点的烟草形态，如【电子烟】和【无烟烟草】等商品，在IQOS发售之前就已存在。

例如，JT在IQOS发售之前就已作为【无烟烟草】销售“Zero Style Sticks”和“Zero Style Snus”。

参考：JT – 无烟烟草（Snus等）

为何这些烟草没有流行，而IQOS却流行起来了呢。

作为加热式烟草的优点，菲利普·莫里斯进行了大量研究并发布，例如有害性减少90%等。

IQOS的尼古丁含量与健康风险｜比较厚生劳动省与IQOS制造商的数据

除了这些常见的功能性理由之外，还有两个大力推动了IQOS的因素。

原因①：因为是逐支吸食的“电子烟”

其一，IQOS被视为逐支吸食的“电子烟”。

烟草终究是“烟草”，其行为（用户体验≒UX）可列举如下。

前往可吸烟的场所
取出烟草和打火机
取出一支叼在嘴里
点火
吸食
吸完
将烟蒂放入烟灰缸

说起来是理所当然的，对吧？

说到“烟草”的行为，就是以上这些。

也就是说，只要是“烟草”，就不能偏离上述行为。

IQOS在这方面的设计非常巧妙。

几乎原样移植了UX（用户体验）

例如，上述【电子烟】被称为Vape，在IQOS之前就已存在。

但其性质与“烟草”的行为相当不同。

没有“一支”这个单位
没有“吸完”这个区隔
购买烟油
注入烟油
等等…

不同之处不胜枚举。

这些行为和性质的差异，使用户远离了电子烟。

然而，如果【压倒性地健康】且【使用体验几乎相同】，用户就会认可其作为替代品。第一个做到这一点的就是IQOS。

IQOS的UX可列举如下。

为IQOS充电
前往可吸烟的场所
取出IQOS和加热烟弹
取出一支放入加热棒
打开电源
吸食
吸完
将烟蒂放入烟灰缸

这里列举的IQOS体验，与“卷烟”几乎相同。

作为体验流程，虽然新增了“充电”这一行为，等待时间也略有增加等变化，但大部分行为是相同的。

这种不引起体验差异的【电子烟设计】，降低了向IQOS过渡的难度。

原因②：因电视节目而一举成为话题

在此基础上，如果只是单纯发售，IQOS应该不会如此流行。

在口碑中人气逐渐上升之际，Ameba Talk播出了IQOS特辑。

Ameba Talk官方网站以过往节目形式保留了当时的记录。

2016年4月28日（周四）最新！艺人烟草情况

出演：Football Hour后藤＆FUJIWARA藤本＆千鸟Nobu＆Kendo Kobayashi＆Impulse板仓＆狩野英孝

引用来源：https://www.tv-asahi.co.jp/ametalk/backnumber/0004/

自该期节目起，IQOS的知名度一举提升，人气爆发式增长。

从Google搜索量来看，自Ameba Talk播出后也急剧上升。

自Ameba Talk播出后IQOS的搜索量大幅上升

作为比较，图表中也加入了Ploom TECH和glo，但如果IQOS为100，两者仅被搜索约1的程度。

通过这次电视播出，IQOS获得了压倒性的知名度和人气。

持续售罄的异常状况｜转卖导致价格高涨

这种人气的急剧上升，说得保守些也是异常的。

来看看上述期间急剧上升的搜索词。可以看出人们在寻求IQOS。

“IQOS 买不到”的烦恼已经显现

回到年代表，其中有【2016年4月：全国发售开始】。恰好与Ameba Talk的电视播出前后重叠。

然而，库存量无法跟上这种急剧的人气上升，售罄接连不断。结果，许多人也搜索“IQOS 没卖”。

捕捉到这种心理而行动的是转卖。

定价9,980日元，而邮购价格约为16,000〜20,000日元，以近两倍的价格销售，正是缺货状态。

便利店也有销售，但无论跑10家、20家、多少家店，都持续处于买不到的状态。

IQOS邮购3年的变化
为了在便利店购买IQOS而四处奔走（2016年）

是隐形营销吗？

这种人气的急剧上升和缺货状态……播出日与展开日程的一致……鉴于这些，关于IQOS的展开是否是隐形营销的话题也层出不穷。

作为结论来说，是否属于隐形营销并不清楚。

隐形营销（英: Stealth Marketing）是指不让消费者察觉是宣传而进行的宣传行为

——维基百科中如此记载。

如果将这次Ameba Talk的播出视为“宣传”，则符合隐形营销，但并没有电视局（制作公司等）从菲利普·莫里斯收取费用进行宣传……这样的发表。

在那段期间，即使没有Ameba Talk播出，IQOS的人气也在吸烟者圈子里逐渐上升。这可能是自然趋势的偶然一致。

不过，可以说的是菲利普·莫里斯的营销能力非常高。

无论什么样的电视播出，应该都会进行一定的确认，合作也一定会进行。

消费者在寻求什么，何时向消费者呈现，可以设想菲利普·莫里斯的分析能力和行动力非常高。

IQOS今后的展开

2016年至2017年期间持续库存短缺，但2018年左右起供应逐渐跟上，价格也可以按定价购买了。2018年底更新后的“IQOS 3”系列也发售，展开进一步推进。

IQOS 3和MULTI使用了半年！按类型评测IQOS本体【视频比较】

可能是生产体制得到强化，IQOS门店也陆续开业。

与山田电机正式合作，许多店铺内开设了IQOS专柜（IQOS门店）。

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IQOS商店山田电机

IQOS近期宣布与唐吉诃德展开合作，并新开设了名为“IQOS专区”的空间。

IQOS也在推进海外拓展，一直未获销售许可的美国，于2019年决定解禁IQOS的销售。今年夏天起，IQOS将在美国开始展开。