加热式烟草的困境｜为何要下调IQOS的价格？解析烟草市场的“加热程度”

2021-01-19IQOS价格调整！IQOS 3 DUO降价3000日元，MULTI降价2000日元【1月25日起】

最新机型“IQOS 3 DUO”降价3000日元，连续抽吸机型“IQOS 3 MULTI”降价2000日元，制造商建议零售价（≈定价）下调的大幅价格调整。

为何“IQOS”决定在此时进行这样的价格调整？本文将结合“加热式烟草的困境”这一关键词，展望今后的加热式烟草市场。

IQOS的价格调整

再次来看2021年1月25日起适用的IQOS价格调整金额。

IQOS套件价格一览（1月25日起）

产品名称	旧定价	新定价
IQOS 3 DUO 套件	9,980日元	6,980日元
IQOS 3 DUO 烟杆	4,480日元	2,980日元
IQOS 3 MULTI 套件	6,980日元	4,980日元
IQOS 3 套件	8,980日元	5,980日元
IQOS 3 烟杆	2,980日元	1.980日元
IQOS 2.4 PLUS 套件	4,980日元	2,980日元
IQOS 2.4 PLUS 烟杆	1,980日元	1,980日元（维持不变）

不仅新型机型，旧机型“IQOS 2.4 PLUS”也实施2000日元的降价。顺带一提，“IQOS 2.4 PLUS”于2017年3月发售时定价为10,980日元。由此来看，实际已降价8000日元。

并非“因为变旧才降价”

如果仅看“IQOS 2.4 PLUS”，可能会认为这是作为所谓过时机型而实施的降价。然而，最新机型“IQOS 3 DUO”也同样降价。

那么，是否是因为将有比“IQOS 3 DUO”更新的机型发售？虽然会产生这样的疑问，但作为“IQOS 4”这样的新机型，IQOS Introduce的加热式烟草“lil HYBRID（LIL HYBRID）”已经发售，“IQOS 3 DUO”似乎并未到过时机型的程度。

新型“LIL HYBRID”价格也为6,980日元

目前，“LIL HYBRID”为地区限定销售，其价格与“IQOS 3 DUO”价格调整后的价格相同，为6,980日元。也就是说，IQOS・lil系列的最高价格区间为6,980日元。

“LIL HYBRID”的登场或许也有调整最高价格的意义……但最大的影响还是外部影响。具体而言，与竞争对手的价格竞争影响很大。

加热式烟草设备的激烈份额争夺

目前，各加热式烟草公司正在展开激烈的份额争夺。

考虑到加热式烟草的设备属性，“获取份额（≈增加持有本公司加热式烟草设备的人数）”成为各公司最重要的指标。或许这比“iPhone vs Android”之类的维度更为重要。理由有三。

理由①：没有设备就无法吸烟

首先，加热式烟草如果没有加热式烟草设备就无法吸烟。

这是理所当然的事，例如想抽菲利普莫里斯公司的“万宝路 HEATSTICK”时，如果没有“IQOS”设备就无法抽。想抽BAT公司的“健牌”时需要“glo”设备，想抽JT公司的“MEVIUS”时需要“Ploom”设备。

这一理所当然的事，正困扰着各加热式烟草公司。

因为，纸卷烟草只需一个打火机即可抽任何烟草品牌。也就是说，公司之间的壁垒很薄。只需一个打火机，“万宝路”“健牌”“MEVIUS”都能抽自己喜欢的品牌。

然而，加热式烟草却做不到这一点。加热式烟草的存在，加厚了烟草公司之间的壁垒。

加热式烟草为用户带来了从烟雾烦恼中的解放以及健康危害风险的降低，但对烟草公司而言，由于专用设备的存在，会导致半永久性的用户流失。这正是加热式烟草的困境。

从烟草公司的角度来看加热式烟草，正因为其具有先进且有益的效能才畅销并希望被使用，但如果用户只持有其他公司的设备，实际上就不再是本公司的用户……各烟草公司正苦于这一困境。正因如此，份额争夺才变得激烈。

理由②：利润来自每一盒烟草

由于上述加热式烟草的特性，各公司已开始无视销售加热式烟草设备所带来的利润。后文将详细说明，2021年1月发售的BAT“glo Hyper Plus”定价为980日元。无论怎么看，仅购买设备都是亏损的价格设定。

开展加热式烟草的公司的利润，很大程度上取决于设备购买之后的每盒烟草的销量。

理由③：烟草是持续购买品

而更为重要的是，烟草购买具有持续性这一点。烟草当然是只有成年人才能享用的“嗜好品”，由于含有尼古丁成分，会产生依赖。

也就是说，是持续购买的东西。

而且，利润与每盒烟草的销量相关。

并且，加热式烟草如果没有专用设备就无法吸烟。

即使“IQOS”制造出多么好的专用烟草，如果用户没有“IQOS”设备，就无法抽，也无法购买那款好烟草。也就是说，只要用户不持有本公司的加热式烟草设备，收益就会持续低迷。

在“加热式烟草”用户数不断扩大的当下，让用户持有本公司的设备变得比什么都重要。

加热式烟草已进入降价竞争

如此，各烟草公司将“扩大本公司加热式烟草份额”视为目标的结果，就是当前正在发生的加热式烟草设备的降价竞争。

比较各公司的高温加热式烟草设备的初始定价与当前价格，可以发现实施了非常明显的降价。

菲利普莫里斯：IQOS系列

如前所述，“IQOS 2.4 Plus”发售时为10,980日元，自2021年1月25日起将变为2,980日元。

BAT：glo系列

初代“glo”的定价为8,000日元。而2021年1月发售的最新机型“glo Hyper Plus”可以980日元购买。

JT：Ploom系列

初代“Ploom S”的定价为7,980日元。2021年1月目前为3,980日元。此外，最新机型“Ploom TECH Plus With”自2021年2月1日起实施1000日元折扣活动。

glo Hyper Plus的冲击

而给IQOS降价带来进一步决定性影响的，被认为是BAT的加热式烟草“glo Hyper+（glo Hyper Plus）”的登场。

“glo Hyper Plus”配备通常模式和加速模式两种加热模式，设计定制性也很高，是glo系列的高端机型。若使用glo，其设计无可挑剔，但首次登场的制造商建议零售价竟为980日元。无论怎么想都很异常。

原本“glo Hyper”也进行过折扣活动，但那终究是在定价3,980日元范围内的活动。而“glo Hyper Plus”则定价为980日元。

此外，仿佛要给出最后一击般，购买一台即赠送价值500日元烟草一盒的glo Hyper Plus购买活动也在进行。

2021-01-15购买glo Hyper Plus的话，附赠抽签的980日元活动压倒性地划算

冷静比较的话，这相当于比“IQOS 3 DUO”便宜9,000日元即可购买的加热式烟草设备。虽说“IQOS”性能优良，但近1万日元的价格差对消费者而言，是性能差异无法弥补的差距。

“加热式烟草的困境”非同寻常

从这样的加热式烟草市场背景可以推测，IQOS本体降价是必然的决定。

正如前文所述，“加热式烟草的困境”正是源于“烟草”这一性质本身。对烟草公司而言，这种困境与痛苦绝非寻常。极端地说，在纸卷烟草衰退、只剩加热式烟草的世界里，在份额争夺中落败的企业甚至可能被逼至破产。

加热式烟草（相比纸卷烟草）非常有益因而值得推荐，但一旦使用后，设备的转换成本极高，若被其他公司夺走份额，公司的存续便岌岌可危。因此即便无法指望利润也要降低设备价格，而各公司都这样做便演变成价格战……在份额争夺期，烟草公司只能不断消耗。

这是比任何市场都更痛苦的潘多拉魔盒

作为对立结构，前文曾用智能手机的“iPhone vs Android（Apple vs Google）”来比喻，恐怕比那样的市场要痛苦得多。

这类智能手机硬件通过在应用等软件平台上产生收益，但实际上无论iPhone还是Android，同一款应用通常都会被开发。例如“因为用了iPhone就看不了YouTube”这种事不会发生。

然而，加热式烟草则不同。“因为用了IQOS就吸不了Mevius”。对Mevius（JT）而言没有比这更可怕的事了。恐怕在加热式烟草设备诞生之前，从未面临过这样的危机。

吸烟者购买加热式烟草设备这一行为，对用户而言是一种选择，但对烟草公司而言，这一选择是极为重要的抉择。

如此想来，加热式烟草可以说是潘多拉魔盒。因为形成了烟草公司自己给自己施加限制的局面。

也有可能走向收敛

然而，这种状态也可以说是市场竞争的一种结果。

实际上，我们使用的手机通信网中，NTT、au、软银等也曾发生过类似的市场竞争。如今这三家能作为通信公司屹立，某种程度上也是今后加热式烟草市场可能出现的垄断（寡占）与企业间竞争的结果。

形象地说，就是NTT对应菲利普莫里斯，au对应JT，软银对应BAT这样的形式……（营销脑）

借鉴这些过往案例，如果菲利普莫里斯、BAT、JT能打造出统一的品牌，能制造出统一规格的加热式烟草设备……那么发展到如此程度的困境或许有可能得到解决。然而，这极为困难，且还需要有某家公司吃亏。

从用户角度来看，若出现这样的解决方案，有可能产生新的突破，因此值得期待，但各公司激烈的市场竞争恐怕还会持续很久。2021年加热式烟草依然不容错过。